Le sujet des montres est aussi vaste que celui des vêtements, c’est pourquoi une seconde partie est nécessaire. Si vous souhaitez découvrir l’avis de Don sur 50 marques de montres, vous pouvez le trouver ici.
Sommaire
Les tarifs et les bénéfices dans le domaine de l’horlogerie : un sujet à débattre
La question des marges en horlogerie est un sujet très délicat. Il est plus facile de connaître la couleur des sous-vêtements de la reine d’Angleterre que de savoir les marges pratiquées par vos marques préférées. Même le chiffre d’affaires de Rolex reste confidentiel, et les estimations fournies par des tiers ne sont pas toujours fiables. Les marques évitent généralement de divulguer ces informations, surtout lorsque leurs propriétaires sont des fondations ou que les groupes sont cotés en bourse, ce qui rend difficile l’estimation des ventes et des marges.
Cependant, on peut estimer que la marge opérationnelle globale du Swatch Group et de Richemont, en dehors des périodes de crise, se situe entre 15% et plus de 20%. Il est important de noter que cela ne signifie pas que chaque modèle est aussi rentable. Par exemple, lors de la crise horlogère de 2016, les stocks invendus étaient importants, ce qui a conduit Richemont à racheter les stocks détenus par ses distributeurs. Cette opération a nui à la rentabilité, mais elle était jugée nécessaire pour écouler les nouveaux modèles chez les distributeurs.
En ce qui concerne les prix, les marques et les distributeurs répondront généralement à cette question en disant que derrière chaque produit se trouvent des distributeurs, des marques, une industrie, un secteur économique, des entreprises et des groupes qui ont besoin de dégager une certaine rentabilité. Dans l’horlogerie, les groupes dégagent une rentabilité à deux chiffres. La rentabilité dégagée par LVMH, leader mondial du luxe, peut donner une idée approximative de la rentabilité dans le secteur horloger (résultat opérationnel courant de 19,5% en 2017).
Le secteur horloger a adopté les codes du luxe, ce qui explique les prix élevés et les marges importantes. Dans la grande majorité des entreprises, le prix de vente d’une montre ne dépend pas du prix de revient. Cela se reflète dans la politique de réévaluation des prix établie par les marques chaque année. On peut donc constater que les prix des montres ont littéralement explosé au fil des ans, avec des augmentations parfois triplées, quadruplées, voire quintuplées.
L’efficacité d’une stratégie marketing qui a perdu de sa fraîcheur
Les marques horlogères et les groupes du secteur ont adopté une stratégie de marketing visant à associer les montres mécaniques suisses au luxe. Cette approche n’est pas unique à l’industrie horlogère, car de nombreuses marques de prêt-à-porter ont également adopté cette position.
Les marques horlogères ont utilisé divers moyens pour convaincre les consommateurs que leurs montres sont des objets de luxe justifiant leur prix élevé. Cependant, leur communication a vieilli, en grande partie à cause de l’émergence d’Internet. Les individus ont maintenant un accès facile à l’information et peuvent la confronter.
Bien que certaines marques aient créé des pages Instagram et utilisé des blogueurs rémunérés pour diffuser du contenu positif, elles semblent avoir manqué le train de la révolution Internet.
Un client de plus en plus compétent dans son domaine d’achat
Les forums ont permis aux passionnés d’horlogerie d’échanger et de partager leurs connaissances. On remarque de plus en plus de discussions techniques et historiques entre acheteurs et vendeurs de montres. Par exemple, si quelqu’un cherche des informations sur la fiabilité d’une montre avec un mouvement Sellita SW-200 par rapport à l’original ETA 2824-2, il peut trouver des commentaires et des retours d’expérience en effectuant quelques recherches. De même, si un client souhaite acheter une montre Jaeger-Lecoultre, il peut se renseigner sur la réputation de la marque en termes de fiabilité et de luxe, ainsi que sur les détails techniques et le service après-vente. Malgré les articles de presse qui se contentent souvent de recopier les communiqués des marques, il est possible de trouver des informations plus approfondies en ligne, allant au-delà des simples comparaisons de prix. Les marques sont confrontées à un changement structurel de la demande, et le marketing excessif des années 90-2000 ne suffit plus à masquer les problèmes ou à justifier l’augmentation des prix. Pour maintenir des prix élevés, les marques doivent proposer des produits et des services de haute qualité. Certaines marques, comme Rolex et Tudor, ont réussi à relever ce défi. Cependant, il existe également un marché gris qui est souvent ignoré par les marques de luxe.
Les aspects troubles de l’industrie non réglementée
Dans l’industrie de la mode masculine, les soldes sont très populaires pour faire de bonnes affaires. Cependant, dans le secteur horloger, les soldes sont beaucoup plus discrètes. Pour écouler leurs stocks, certaines marques passent par le marché gris. Le marché gris n’est pas illégal, mais il n’est pas non plus officiellement promu par les marques. Lorsque les stocks des marques deviennent trop importants, elles ont différentes options pour les écouler. Par exemple, certaines marques horlogères placent leurs produits sur des sites de ventes privées, où les montres sont vendues à prix réduits. Il s’agit seulement de la partie visible de l’iceberg du marché gris. D’autres possibilités existent, comme des ventes privées réservées aux salariés des marques ou des distributeurs spécialisés dans la revente de montres d’occasion à prix réduits. Le marché gris est un sujet tabou dans l’industrie horlogère, car il est alimenté par les marques elles-mêmes et certains distributeurs pour réduire leurs stocks.
Une assistance après-vente efficace (de l’accueil jusqu’au départ)
En effet, lorsque vous investissez dans un objet neuf, vous ne voulez pas découvrir de défaut caché. Il est préférable de suivre la démarche recommandée par BonneGueule et d’opter progressivement pour des produits de qualité et durables, plutôt que d’acheter des articles qui semblent moins chers mais s’usent rapidement, ce qui finit par vous coûter plus cher. Cela s’applique également aux montres de marque, il est important de prendre son temps avant de choisir sa future montre. Il ne s’agit pas seulement de distinguer les bonnes et les mauvaises marques, les montres mécaniques et les montres à quartz. Il faut savoir que le prix élevé d’une montre ne garantit pas qu’elle sera sans défauts. Une montre reste avant tout un produit mécanique susceptible de présenter des défauts de contrôle qualité. De plus, un accident ou une mauvaise manipulation peuvent également causer des problèmes. Il est fortement recommandé de régler la date d’une montre mécanique en alignant les aiguilles sur 6h30 pour éviter la « zone de la mort » entre 9h et 3h, qui est à éviter lors du réglage de la date sur la plupart des mouvements mécaniques. Un horloger indépendant m’a raconté une anecdote où il avait accidentellement endommagé une montre de grande valeur en déracinant un cognassier. Il avait glissé, la montre était sous un gant mais avait heurté des bordures en pierre… Malheureusement, la montre n’a pas survécu. Dans tous les cas, il est préférable de bénéficier d’un excellent service après-vente (SAV). Cependant, cela est souvent négligé par les acheteurs. Lorsque vous entrez dans une belle boutique entourée de grandes marques, il est facile de supposer qu’elles offrent un SAV de qualité. La réalité est que le SAV représente un coût pour les horlogers. Le développement des ventes entraîne inévitablement une augmentation des retours au SAV, plus ou moins selon les marques. Tôt ou tard, vous aurez besoin d’un bon service après-vente, surtout si vous souhaitez transmettre ou conserver votre montre. Cela implique de passer par une révision du mouvement (tous les 3, 5, 10 ou 15 ans, selon le mouvement et l’utilisation de la montre).
